Wat is conditionering?

Conditionering verwijst naar het proces waarin een bepaalde reactie wordt geassocieerd met een specifieke stimulus. Het doel hiervan is om het gewenste gedrag te versterken door positieve prikkels te gebruiken, terwijl ongewenst gedrag wordt ontmoedigd door negatieve prikkels.

Hierbij kun je onderscheid maken in klassieke conditionering en operante conditionering.

Klassieke conditionering

Je hebt vast wel eens gehoord van Ivan Pavlov en zijn honden. Pavlov was een Russische wetenschapper die zijn honden trainde om het geluid van een bel te associëren met voedsel. Na verloop van tijd merkte hij op dat zijn honden begonnen te kwijlen als ze de bel hoorden, zelfs zonder voedsel.

Klassieke conditionering is een theorie uit de psychologie die verwijst naar leren door herhaling. Het uiteindelijke doel hierbij is om een spontane reactie op een bepaalde situatie te creëren door een onderwerp herhaaldelijk bloot te stellen aan specifieke stimuli.

Operante conditionering

Een andere, minder bekende vorm van conditionering is operante conditionering. Deze theorie is geïntroduceerd door B.F. Skinner. Het verwijst naar veranderingen in gedrag als gevolg van ervaringen die optreden na een reactie. Honden worden beloond voor gewenst gedrag en gestraft voor ongewenst gedrag, wat hen motiveert om zich te gedragen op een manier die beloningen oplevert en straffen vermijdt. Waar klassieke conditionering gaat over de associatie met iets positiefs of negatiefs, gaat het bij operante conditionering over belonen of straffen van gedrag.

Sinds de ontdekking van Pavlov is in talloze studies aangetoond dat conditionering ook effectief is bij mensen. En daarom is het ook een effectief marketinginstrument geworden om klanten voor je te laten kiezen en aan je te binden. Bij hondentraining wordt positieve bevestiging gebruikt om gewenst gedrag aan te moedigen. Als de hond een commando correct uitvoert, wordt hij beloond met traktaties, waardering of spelletjes. Hierdoor zal de hond het verband leggen tussen het gewenste gedrag en de positieve beloning. Dit vergroot de kans dat hij het gedrag in de toekomst zal herhalen.

Conditionering, kun je in marketing op een vergelijkbare manier gebruiken. Stel je voor dat je een online winkel hebt en je wilt meer klanten aanmoedigen om zich te abonneren op je nieuwsbrief. Je kunt een ‘welkomstkorting’ aanbieden als beloning voor het aanmelden. Door de beloning te koppelen aan het gewenste gedrag – inschrijven voor de nieuwsbrief – verhoog je de kans dat meer mensen zich aanmelden.

Toepassing van conditionering in marketing

Herhaling voor bekendheid en herkenning

Honden leren door herhaling. Hoe vaker ze een bepaald gedrag vertonen en een beloning ontvangen, hoe sterker de associatie wordt tussen het gedrag en de beloning. Op dezelfde manier kun je in marketing profiteren van herhaling in je marketingcampagnes. Het consistent tonen van je merklogo, slogan of boodschap helpt bij het opbouwen van bekendheid en herkenning bij je doelgroep.

Denk bijvoorbeeld aan de ‘Just Do It’-slogan van Nike. Door deze slogan consequent te gebruiken in hun marketinguitingen, hebben ze een krachtige associatie opgebouwd met hun merk en motivatie.

Positieve versterking

Net zoals honden gehoorzaam gedrag associëren met beloningen, kunnen (potentiële) klanten positieve ervaringen associëren met een merk. Een klantenservice die snel problemen oplost, creëert bijvoorbeeld een positieve ervaring en versterkt de band tussen de consument en het merk.

Emotionele associatie

Honden associëren geluiden met beloningen. Klanten associëren merken met emoties. Slimme marketingcampagnes spelen in op deze emotionele associaties. Coca-Cola’s kerstreclames, die warmte en saamhorigheid overbrengen, zijn een perfect voorbeeld van hoe emoties merken kunnen versterken.

Verankering van gedrag

Je kunt honden leren dat bepaald gedrag tot beloningen leidt. Klanten leren dat bepaald gedrag, zoals het openen van een e-mail of het klikken op een link, tot waarde leidt. Door consistente beloningen kun je in marketing gewenst gedrag bij je klanten bewerkstelligen.

Stel je voor dat je altijd waardevolle tips ontvangt wanneer je de nieuwsbrief van een bedrijf opent. Dit kun je aanmoedigen om hun e-mails regelmatig te openen en te lezen.

Conditionering in marketing vergt tijd en geduld

Conditionering vergt tijd en geduld. Of het nu gaat om het aanleren van een nieuw commando aan je hond of het opbouwen van een sterk merkimago, het vergt herhaling en consistentie om het gewenste resultaat te bereiken. Houd er rekening mee dat het opbouwen van vertrouwen en merkloyaliteit niet van de ene op de andere dag gebeurt, maar dat het een voortdurende inspanning is.

Hoewel het moeilijk is om een parallel te trekken, blijkt het principe van conditionering opmerkelijk consistent. Gebruik je het op een ethische en respectvolle manier in je marketing kan het je helpen om van je publiek loyale klanten en een betekenisvolle relatie op te bouwen. Net zoals een hond positief gedrag associeert met beloningen, kunnen klanten positieve associaties met je merk opbouwen door middel van consistente, positieve ervaringen. Pas het eens bewust toe in je marketingcampagnes.

Meer weten over een goede contentstrategie? Neem dan contact op of kijk hier voor meer informatie.