De Technology Adoption Lifecycle

De technology adoption lifecycle stamt uit de jaren ’50 van de vorige eeuw. Everett Rogers beschreef hoe een nieuw product of idee geadopteerd wordt door verschillende groepen met specifieke kenmerken. De technology adoption lifecycle is voor het eerst onderzocht door een landbouwinstituut. Later werden groepen met meer algemene kenmerken benoemd. De technology adoption lifecycle curve bevat de volgende fases:

De innovators staan altijd open voor nieuwe producten. Ze willen het nieuwste van het nieuwste hebben, proberen graag prototypes uit en zijn ook bereid om risico’s te nemen.

De early adopters kopen ook producten die nog maar net op de markt zijn. Zij kunnen zich makkelijke voorstellen hoe het product wordt als het uitontwikkeld is. In tegenstelling tot de innovators is de technologie op zich niet belangrijk, maar vinden ze het leuk om te bedenken hoe ze nieuwe producten kunnen koppelen aan hun werk of dagelijks leven.  

De early majority, de volgende groep, is pragmatischer ingesteld. Zij willen vooral goed met je product kunnen werken. Ze zullen dan ook eerder van je kopen als ze weten wat ze aan je hebben en hoe ze je product kunnen gebruiken. Reputatie is voor hen belangrijk, net als een goede beschrijving van het product en de diensten en service eromheen.

De late majority is niet heel erg vertrouwd met technologie. Pas als het product zich bewezen heeft als een standaard zullen ze nadenken over de aanschaf. Ze kopen graag van grote, gevestigde merken. Het is lastig om deze groep te overtuigen.

De laatste groep is die van de Laggards. Deze groep wil niets te maken hebben met nieuwe technologie en koopt pas als het echt niet anders kan.

Je ziet dat zowel de early majority als de late majority ruim 1/3^e van de totale markt betreft. Of jouw product succesvol is, valt of staat dus met deze twee groepen.

Volgorde van benaderen van groepen

De omarming van een nieuw product loopt altijd via deze curve, van links naar rechts. Om marktleider te worden, benader je eerst de innovators. Zij helpen je met de technology en het creëren van draagvlak. Hun goedkeuring helpt je aan de early adopters. Zij helpen je om je product toepasbaar te maken voor hun specifieke uitdaging. Hun vertrouwen in jouw product zorgt voor een opening bij de majority.  De laggards tenslotte zorgen voor een laatste injectie van de omzet. Echter, tegen de tijd dat zij je product willen kopen, zullen de eerste groepen allang weer zijn overgestapt naar een nieuw merk of nieuw product.

De Kloof

In zijn boek “Crossing the Chasm” stelt de schrijver, Geoffrey Moore, dat er tussen elke fase een kloof zit, waardoor je moeilijker bij de volgende groep komt. Maar voor technologische producten is de kloof tussen de early adopters en de early majority extra groot, zo stelt hij. Waarom?  Omdat de early majority niet wil worden opgescheept met niet bewezen producten. Ze kijken dus naar hun “soortgenoten” als referenten. En die heb je nog niet in die groep.

Ook de basis waarop ze kopen is anders. De early adopter wil als één van de eersten een product gebruiken, waardoor ze een voorsprong krijgen op hun concurrent. Eventuele kinderziektes neemt hij daarmee op de koop toe. De early majority wil vooral verbetering van hun processen of productiviteit door het nieuwe product te gebruiken. Zij aanvaarden geen kinderziektes hierbij.

(content)marketing in de verschillende fases

In elke fase pas je je marketingactiviteiten en communicatie-uitingen dus voortdurend aan.  Zo benader je de innovators het beste persoonlijk.  Zorg dat je het ware verhaal over de opstartfase vertelt. En benadruk dat ze als één van de eersten jouw nieuwe product mogen gebruiken.

De early adopters bereik je door je visie over je product te vertellen. Waar wil je naar toe, wat kan het uiteindelijk betekenen voor je doelgroep? Storytelling past hier bij uitstek bij.  De early adopters zijn het minst prijsgevoelig van alle groepen; kortingen zullen dan ook niet werken.

De early majority bereik je het best door deze groep in te delen in kleine niches. Heb je eenmaal één klant in zo’n vijvertje, kun je de rest van de niche via referenties overtuigen. Vervolgens kies je een niche die dicht tegen de eerste niche aanligt. En zo ga je stapje voor stapje verder.

Deze groep overtuig je met een volledig product, waarbij ook de aftersales, service, verpakking en bijvoorbeeld training en partners helemaal op orde is.

Om deze groep goed te bereiken, moet je de niches die je hebt benoemd dus goed aanspreken. Wie is je doelgroep? Wat is hun concrete behoefte?  Wat is je product? Wat zijn de voordelen? Wie zijn je concurrenten en wat maakt het onderscheidend?

Heb je de early majority groep veroverd? Dan is het tijd om naar de conservatieve late majority te gaan. Deze groep houdt niet van verandering. Benadruk dat dan ook in je communicatie. Ook termen als bewezen en betrouwbaar doen het goed in deze groep.

Tenslotte kom je aan bij de laggards. Wellicht niet de groep waar je de meeste aandacht aan wilt besteden. Toch kan deze groep met hun weerstand zorgen voor een negatief effect op de andere groepen. Zorg dus dat je doet wat je zegt en zegt wat je doet.

Tips bij de introductie van een nieuw product

Wil je dus succesvol worden met jouw nieuwe product? Bekijk dan goed je doelgroep, deel deze op in kleine groepjes en benader ze in elke fase op een andere manier. Hou focus op de niche die je op dat moment wilt veroveren. Voor je het weet ben je marktleider!

Verdeel de grote markt in kleine vijvertjes en probeer deze één voor één te benaderen. Hoe kleiner je markt, hoe sneller je marktleider bent in die markt en hoe sneller je dus als de standaard wordt gezien.